5 Paradigmas de la analítica web

En mi opinión hay algunas ideas sobre los procesos de analítica web que son erróneas, en particular quisiera tratar 5 paradigmas que creo deberíamos corregir:

1. La analítica web es fácil.

El proceso de analítica web no es fácil. La implementación puede llevar varios meses debido a aspectos técnicos (frames, páginas estáticas, el gestor de contenidos,…) aspectos operativos (múltiples cuentas, gestión entre cliente y agencias,…), aspectos de conocimiento (estadístico, de programación, de negocio,…) o por falta de compromiso/coordinación de los departamentos técnico y negocio. Recuerdo hace algunos años a mi amigo Israel Martis comentando una anécdota que sucedió en Nokia cuando trabajaba en Websidestory (ahora Omniture). Durante el proceso de venta, se encontraron en la misma mesa de compras el director técnico y el director de ebusiness. Ambos coincidieron en el tipo de sistema de analítica que querían, “quiero una herramienta en la que no le necesite a él” decían señalándose el uno al otro. Esta sentencia tenia sentido ya que salían del análisis de logs para pasar al de tags (gran avance) pero quizás se haya llevado esta situación al extremo. Un proceso de analítica web claramente está pensado para la parte de negocio, pero la parte técnica es necesaria para poder obtener datos fiables e información útil.

2. Instalar una herramienta de analítica es plug & play.

Cualquiera que haya intentado implementar un sistema de analítica web sabe que esto no es así. Para el que no lo haya hecho aún, que tenga en cuenta los aspectos que comento en el punto anterior, o mejor, que pregunte a quien haya implementado un sistema de analítica web. Además, debemos tener en cuenta que los sitios web están en constante cambio y, las modificaciones técnicas pueden afectar a los datos analizados (cambio de nombre de página, cambios en el gestor de contenidos, cambios en tipo de servidor, redireccionamientos,…).

3. Instalo una herramienta y luego empezamos a analizar.

Esto no debería ser así, el proceso de analítica web ideal debería empezar por plantearse preguntas de negocio. No siempre es fácil hacerse las preguntas adecuadas ya sea por desconocimiento del propio sitio web, como por desconocimiento de la analítica web. Mi sugerencia es participar a los proveedores de analítica web y cubrimos 2 objetivos: a) contrastar/descubrir preguntas de negocio adecuadas; b) evaluar la capacidad/actitud del proveedor. Claro que, si partimos desde la base del desconocimiento, lo más sensato sea solicitar asesoramiento externo.

4. Pruebo con Google analytics y luego ya cambiaremos a una solución superior.

Solo recomiendo este proceso de analítica para los que tengan capacidad/agilidad interna suficiente para hacer pruebas técnicas. Como veíamos en los puntos anteriores, la analítica web no es fácil, su implementación y mantenimiento son complejos. Que conste, adoro el ‘prueba y error’, pero en aquello que aporta valor al negocio, en los tests, las pruebas multivariables, los contenidos, las creatividades, las campañas, los diseños… no en la herramienta de analítica. Este tipo de planteamiento retrasa la implementación definitiva de analítica web entre 12 y 36 meses.

5. No necesito ayuda, conozco mejor que nadie mi negocio.

Mi sugerencia, déjate asesorar. Quizás seas de los pocos afortunados que tiene en su plantilla a un analista web, un técnico especialista, un responsable de proyecto,… lo más probable es que tengas parte o ninguno de estos perfiles trabajando en tu empresa para implementar el proceso de analítica web. Piensa en esto, un proceso de analítica web es como ir al dentista, vamos por una limpieza bucal y salimos con dos empastes .

Jaume