Hace tiempo que la industria publicitaria online utiliza el concepto post-view (view-thru, post impression, view through,…) para calcular la efectividad de las campañas. Este concepto, lo que pretende, es medir la efectividad de las campañas online, establece una relación temporal entre los usuarios que ven un anuncio y visitan el site del anunciante más tarde, en lugar de hacer clic inmediatamente en la creatividad. El post view es un concepto relacionado con la analítica web que suele ser ofrecido por los servidores de banners y complementa otras métricas de efectividad como el CTR.
Pues bien, yo digo que este sistema tal y como lo conocemos no refleja la realidad, es extremadamente impreciso como para tomarlo en serio, sí lo sé, todo un sector luchando por este concepto para justificar su trabajo y yo tengo el morro de cargarmelo sin más.
Hoy no he podido refrenar más la tentación de escribir sobre esto, mis argumentos:
1.- El 80% de la publicidad se concentra en unos pocos medios (10), por los que navegamos prácticamente todos en algun momento del día. Si la mitad de la métrica (post-view) consiste en haber visto el banner, lo más probable es que lo hayamos visto todos. Si lo vemos…
2.- Para calcular el post view se utilizan cookies. Segun Jupiter Research el 33% de los usuarios borramos las cookies cada mes, vaya entonces cómo saben quién ha visto que?
3.- La publicidad online no se ve, o eso dice el señor Jackob Nielsen.
4.- Cada vez hay más vias de comunicación con el usuario (tv, radio, prensa, internet, móvil, exterior, …). Podemos afirmar que una campaña online es la culpable que un usuario visite el site del anunciante, y no el anuncio de la tv, o en prensa? más cuando las campañas se desarrollan en multicanal de forma simultanea.
5.- Cada vez más la publicidad estará mejor ubicada, gracias a las herramientas de behavioral targeting entre otras, los anuncios relacionados, por ejemplo con la gastronomía, apareceran en las revistas de gastronomía online. Lo normal es que un usuario que visita una revista de gastronomía, termine en los sites de comida, bebida, restaurante,… entonces quien puede decir que visito la web del anunciante porque vi el anuncio o, simplemente porque anuncio y usuario coincidieron en el medio?
Puedo leer en algunos articulos recientes (2007) que estas dudas, que me persiguen hace años, están siendo valoradas seriamente por la industria, como es el caso de Dave Morgan Vicepresidente Estrategia Publicidad de AOL en su artículo Does view-thru trakcing reward the wrong behavior? o Pam Stein de Imedia Connetion en Build the perfect ad network.
Por su parte la IAB limita esta forma de medir la efectividad al último site que mostró la publicidad, otra cosa es que esto se respete en los servidores de banners. Pero por lo menos han empezado a poner orden.
Y tu ¿qué opinas?
Jaume
Excelente análisis Jaume,
Tengo dudas sobre el post view. Se debería considerar simple branding, si el referrer avala el dato de llegada a destino desde un site contenedor de la publi (o que en su día la tuvo). Pero puede haber llegado por otros motivos…
Es decir, yo navego por el abc.es. Y veo una publi de bankinter. Al día siguiente, voy a la página de bankinter a trave´s de buscadores… en teoría, para el post click, soy una visita que vio la publi en abc.es 8pero no llegué gracias abc.es, y, puede que ni me fijara en la creativad).
Entonces… debe contabilizarme como visita procedented e la publicidad???? Yo creo que no
Adrian,
En el caso que comentas el post view indicaría que viste la apublicidad, en realidad, que navegaste por la página en que se mostró el banner de bankinter. Todo es cuestión de estadística, si de cada 100 usuarios que navegaron por la página web donde apareció el banner de bankinter un porcentaje visita la web de bankinter al cabo de unos días ese tráfico es asignado como post view. Algunos estudios, demostrarían que hay un incremento de visitas de los usuarios que navegaron por las webs donde apareció el banner, comparado con un grupo de usuario que nunca navegaron por las webs con publicidad, sin embargo la metodología y resultados me parecen muy pobres y confusas como para tomarlos en serio.
Durante el OME, me entrevisté con el responsable comercial de una herramienta que mide el post view (no diré quien porque se lo prometí), le pregunté su opinión y me respondió literalmente que él “se mea en el post view” que no se lo cree y su equipo de desarrollo menos. Sí, así de claro y directo lo siento por la expresión y por sus clientes.
Por la mañana el jueves estuve con un directivo de una web cuyo negocio principal es la publicidad (es una de las webs con más tráfico de España) su comentario fué “cuanto más tiempo podamos vivir del CPM mejor, porque si tuviesemos que vivir del CTR… disminuirían en picado los ingresos”.
En mi opinión, el post view es solo una excusa para alargar la vida del CPM , para que los medios y agencias puedan mantener la inversión a base de banners en lugar de vincularla a resultados.
Sin duda!!
El CPM no creo que esté tocado de muerte, CPL o CPA son sistemas de remuneración que dependen de 2 factores: las creatividades y las landing pages.
Es culpa del editor que la landing page/creatividad no estén optimizada para la conversión? No, pero al anunciante ya le has hecho branding de marca gratis.
Es cómo pretender que un promotor inmobiliario cobre X por cada venta hecha de su inquilino en vez de cobrar un alquiler.
Los ingresos del promotor no tendrían que depender de si el inquilino hace bien o o no su trabajo, le ha alquilado un espacio y por ello tiene que cobrar un precio acordado.
No soy partidario de CPL ni CPA.