El libro blanco IAB-AIMC, definitivo?

Hoy he podido leer con calma el Libro Blanco de Medición de Audiencias Digitales publicado por la IAB y la AIMC. Entiendo que este es un documento necesario para el sector, el de la publicidad, para que pueda entenderse anunciantes y medios. Personalmente no veo que pueda ser tomado como DEFINITIVO, hay algunos aspectos y definiciones que me gustaría comentar, con ánimo de crítica constructiva. Por otro lado, veo que algunas definiciones difieren del glosario de IAB Spain, esto puede causar cierta confusión. A continuación paso a comentar algunas de las definiciones que se hacen en el documento que me parecen incompletas o erróneas.

Cobertura: Número de individuos diferentes que entran en contacto con un medio o soporte determinado.

No me queda claro a qué se refiere con “medio”, si se refiere a Internet o a los sitios web. En todo caso no se habla de qué sistema de medición se utilizará para valorar la cobertura. Pienso que en este punto no es tan relevante lo que se desea hacer sino el cómo se medirá. Hasta hoy el sector ha intentado acotar al máximo la medición de individuos pero los sistemas utilizados no han resultado eficientes (IP, cookies, encuestas ni pannel). Se utilizará un nuevo sistema, un conjunto de los existentes?

Tiempo de consumo: Total de tiempo que un individuo está en contacto con el medio.

En la medición online (web analytics) el concepto “Total tiempo” se define como tiempo de actividad. Los medios digitales están en contacto continuo con el usuario sin que este tenga que tener una postura activa. Este tema se agravia con el uso de las pestañas en los navegadores y las prácticas pasivas del usuario como la descarga de archivos, edición de contenidos, grabación de video,… hablar de tiempo de consumo sin especificar la metodología me parece demasiado genérico como para que sea de utilidad.

Frecuencia: Número de veces que un individuo ha contactado con un medio o soporte.

Igual que en la medición de “individuo” los sistemas utilizados hasta la fecha no han sido efectivos para la medición de frecuencia. En este punto me parece igual de necesario que en el de Cobertura una aclaración sobre el sistema que se va a utilizar y las técnicas que se utilizarán para corregir el bias de cada uno.

NOTA: Es importante tener en cuenta que la medición de audiencias no es lo mismo que la medición de actividad  (web analytics) pero sucede que se producen en el mismo medio y por parte de los mismos agentes (propietarios de los sitios web). Por eso el uso de términos iguales pero con significados distintos puede llevar a confusión en el sector.

La secuencia de contenidos consumida

En los medios tradicionales la secuencia de contenidos es relativamente fácil de medir ya que los contenidos no pueden ser accedidos de forma simultánea. En los medios digitales los contenidos pueden ser accedidos de forma simultánea desde una misma fuente o dispositivo (pestañas del navegador, múltiples navegadores simultáneos,…) o desde dispositivos distintos (IPTV, web, móvil,…). Si lo que se persigue es analizar el comportamiento del usuario entre contenidos pienso que el análisis de afinidad puede ser un camino más eficiente. En todo caso, la secuencia puede ser medida pero conlleva serios problemas técnicos que deben ser abordados para obtener una definición definitiva.

Página: contenido único o agregación de contenidos únicos que aparecen ante el usuario como una única oferta simultánea en el tiempo con una URL única y extensiva de la URL de su sección y soporte.

En esta definición no se incluirían las páginas que se muestran con una misma URL. Sin entrar en las causas tecnológicas, por ejemplo http://maps.google.es/ en el que se ofrecen multiplicidad de contenidos únicos (según la propia definición del libro) sin variar la URL. Además este es un modelo en creciente uso y que Google está explotando para ofrecer publicidad local.

NOTA: Se ha hecho un ejercicio para adaptar la definición del Glosario de la IAB Spain. Sin embargo, me sorprende el concepto de página VISTA para medir los impactos de los contenidos, esta métrica está cada vez más en desuso. El sector de la medición online (web analytics) está evolucionando hacia el concepto de EVENTO que define de forma efectiva la entrega de contenidos únicos durante la sesión del usuario.

Directorio: agregador de páginas que estén bajo el mismo directorio de una URL.

Esta definición puede dar a lugar a muchas confusiones por cómo viene representada, en mi opinión es excluyente. Pienso que confunde su característica técnica (carpeta) con la conceptual (agrupar páginas similares del sitio). Existen formas de presentar directorios y subdirectorios (concepto agregador de páginas) que no utilizan necesariamente la estructura de carpetas.

Añado que la definición de estandares debería tener consenso entre los profesionales de la medición online representados en España (WAA y la AEAW) y el sector publicitario (IAB AEA).

Saludos,

Jaume