Los vendedores de web analytics se esfuerzan por hacer herramientas cada vez más sencillas y visuales, más usables, con cierta información contextual y formación a la carta en varios formatos (presencial o a distancia), como la nueva versión de Google Analytics.
Para entender lo más básico (tráfico, fuentes de adquisición, …) no hace falta ser un experto, cualquiera puede en cuestión de minutos. Para pasar de lo básico a las soluciones más complejas, es necesario conocimiento específico, experiencia, método y que la cultura de empresa acompañe, algo tremendamente difícil de encontrar hoy en día. Entre un extremo (la herramienta solo da datos) y otro (la falta de talento) queda un espacio muy grande que deberíamos salvar.
¿Cómo deberían ser las herramientas para convertirse en soluciones?
1. Más proactivas. No quiero ver datos, quiero ver ideas, soluciones, quiero ver mis factores clave actuando y sugerencias para mejorarlo, quiero ver problemas y oportunidades en un solo click. El 80% de los factores clave se repiten en los negocios de un mismo tipo, en los ecommerce, en los negocios financieros,… entonces, no esperes a que yo te diga qué quiero, dame tu el 80% del trabajo desgranado.
2. Muéstrame hacia donde voy. Si tienes todos mis datos, dime donde voy a estar dentro de 2 semanas, 3 meses, 1 año. Muéstrame donde tengo que fijar mi atención para mejorar mi proyección, ¿se trata de mi contenido?, ¿de mis ratios de conversión?, ¿de mi capacidad de adquirir tráfico de valor?,... ¿donde debo enfocar mis esfuerzos y cuanto puedo crecer si lo hago bien?
3. Más preguntas menos respuestas. Es difícil encontrar la respuesta, cuando se tiene la pregunta clara, lo realmente complicado es realizar la pregunta adecuada, ahí es donde está el valor del talento. La herramienta debería plantearme el análisis de los datos desde una perspectiva de ‘pregunta’ no de ‘respuesta’. ¿Donde puedo crecer más rápido con menor esfuerzo? ¿Cómo puedo incrementar mis ventas con la mínima inversión?
4. Más contexto útil. Muéstrame la desviación de mis factores clave respecto la competencia y las empresas de mi sector, no el tráfico, he dicho los factores clave. Quiero ver el contexto de mi negocio y comprender donde estoy siendo igual de efectivo y donde puedo mejorar para ponerme a la altura de mis competidores en lo que es realmente importante para mi.
¿Cómo podemos aprovechar al máximo las herramientas actuales? Bueno, esto requiere de formación y buena voluntad, pero hay 4 cosas que para mi son indispensables:
1. Enfoque a resultado. El resultado (tráfico, oportunidades comerciales, ventas, información, reducir costes), sea cual sea, debe estar presente en todos tus acciones y en la medición claro. Si no orientamos nuestra análisis a resultado estamos perdiendo el tiempo, quizás haciendo amigos, quizás aprendiendo mucho de los usuarios despistados.
2. Marcar objetivos de mejora. ¿Qué quieres conseguir? para qué te vas a poner a medir nada sin un objetivo claro. ¿Sabes lo qué quieres mejorar? el tráfico o el coste por visita, los ingresos o el valor medio de pedido, las usuarios fieles o los nuevos visitantes… Sobre este tema discutimos hace unos días en el blog de Adrian Segovia, te recomiendo su lectura y que te hagas una idea propia.
3. Analizar lo que funciona. No pierdas el tiempo, analiza las cosas que funcionan, de donde vienen los clientes, los días de mayor tráfico, los productos más solicitados, los contenidos más visitados,…
4. Segmentar la información. Un mismo dato puede variar enormemente según el segmento al que hace referencia. El ratio de conversión a venta, puede ser hasta 8 veces mayor en usuarios fieles que en nuevos visitantes. Hoy he leído un artículo sobre el tema en Desmarkt, te lo recomiendo.
Para terminar te recomiendo dos lecturas Sin estudiar se enferma el alma de Gemma y Cómo convertirse en un analista web cotizado de Javier Godoy.
Ah! siempre podemos contar con el soporte de nuestros colegas de profesión tomando una cerveza en el Convertion Thursday 
Saludos,
Jaume
[...] No creo que sean las herramientas lo que necesitamos sino actitud. Las empresas no pueden estar de espaldas a lo que dice el usuario, [...]