Los datos son personas

La publicidad hoy se está reinventando, lo hacen los modelos económicos y el marketing no iba a ser menos. No están muy claras aun las bases del futuro, pero todos los expertos coinciden en que el consumidor cada vez tiene un papel más importante, ya no como receptor del mensaje sino cómo un cooperador de la marca. He podido observar que las agencias y los anunciantes están preocupados por el grado de segmentación actual de los medios, no solo el online, y de cuál puede ser el papel concreto del usuario dentro de su estrategia de marketing para influir en el éxito de las campañas.

Aparecen nuevas figuras profesionales como el Chief Blogging Officer, Community Manager o Social Media Expert para gestionar esta nueva relación entre marca y consumidor, como parte de la estrategia de marketing para influir sobre sus decisiones.

Para poder influir de forma auténtica no podemos manipular al usuario como si se tratase de un recurso, el consumidor no es un cordero que podemos manejar a placer, más bien al contrario, si percibe que le están manipulando o que existe siquiera esa posibilidad huirá, y volverá atacando. Un ejemplo claro de esto son las redes sociales bajo marca, muy pocas triunfan, porque muy pocas anteponen una relación auténtica de largo plazo a las ansias de manipulación cortoplacistas. Otro ejemplo son las campañas masivas en Internet para captar tráfico, como si el único objetivo fueran los datos, como si pudiéramos manipular al usuario por el hecho de estar representado en un gráfico. No se puede crear una relación fiel a base de gritos, en esto del marketing ya no gana el que grita más. En los últimos días de la publicidad convencional, como la hemos conocido hasta hoy, se debate sobre el uso excesivo que se ha hecho de la notoriedad. Impactos publicitarios lo llaman, uf! que palabra tan fea, como si se tratase de pegarle a la gente para que reaccione, esto se acabó el usuario tiene el control.

Dentro de esta nueva relación, las marcas deben ser capaces de comprender y comunicar, de forma auténtica, persuasiva y ser apreciadas. Dejamos atrás un estado en el que la comunicación efectiva y la colaboración estaban aseguradas por  las rutinas establecidas. Extraigo un párrafo de la teoría de las relaciones humanas “Aunque vivimos en la época de mayor tecnología de la historia, mostramos una total incompetencia social”.

Es necesaria la educación de la marca para que sea capaz de crear un modelo auténtico de cooperación.

¿Y cómo? Bueno, es difícil resumir aquí la esencia de esto, pero voy a apuntar lo que para mí es necesario para este modelo.

Escucha

Escuchar, cuando escuchamos a alguien con atención le estamos diciendo que nos interesa, no solo lo que cuenta, sino él/ella en si mismo nos interesa. Toda relación auténtica nace de una escucha activa y sincera. He podido ver como algunas marcas han intentado esto, como el caso de Metrovacesa, Bankinter o iBanesto. La sensación que transmiten no es de interés auténtico, más bien cómo si nos exigieran que les escuchemos nosotros a ellos porque nuestra relación no funciona. Hasta la fecha las personas eran datosy ahora que los datos caen buscan detrás del gráfico, oh! sorpresa los datos son personas! y se preguntar ¿sabrán hablar? vamos a preguntarles que quieren… tarde. 

No molestes

Escucha, pero con tacto. No podemos estar apabullando al consumidor continuamente, no le molestes, no hagas preguntas absurdas. Tómate la molestia de observarle mucho. No vengas con ¿dime que necesitas? sin más, eso no demuestra un interés auténtico, lo que me llega es “solo me interesas para ganar más”. Me pregunto, cuando iniciamos una relación de pareja ¿No nos fijamos en lo que le gusta al otro? ¿en lo que le llama la atención?, ¿en lo que le molesta? para poder ir más tarde con una conversación interesante. No estamos construyendo una relación auténtica si no observamos con atención debida y hacemos un esfuerzo por comprender primero.

Observa los datos

¿Quieres observar al consumidor? observar al usuario online, es la misma persona Esa misma persona, a la que llamas consumidor cuando pasa por la caja, es un usuario cuando navega por Internet ¡Cuidado! tiene aspecto de dato pero es una persona.  Los fabricantes de coche ya lo han aprendido y lo toman muy en serio, observan los usuarios en sus páginas web, cómo utilizan los configuradores de coche. Luego utilizan los datos de actividad online para planificar la producción en su fábrica. Muy probablemente tenemos mucha más información en los datos de tráfico web sobre los consumidores que en cualquier otra base de datos.

Jaume