Benchmarking online

¿Para qué sirve el Benchmarking online? o cómo plantea Pere Rovira en su blog ¿Cuál es la utilidad de conocer los números de nuestra competencia?

Déjame empezar por decir, en una visión muy general, “sin competencia, el marketing y probablemente la analítica no son necesarios”.

Mi abuelo tenía una ferretería, empezó vendiendo martillos, en sus primeros días lo único que era necesario es que el martillo no se rompiera y durase unos cuantos “martillazos”, la marca, el envoltorio, los complementos, el mango ergonómico, todo esto daba igual, porque no existía competencia, el único sitio donde ir a comprar martillos en el pueblo de mi abuelo era en su tienda. Me contaba mi tío, cuando decidieron montar por primera vez un sistema de facturación automatizado, le contó este a mi abuelo, de las maravillas que podrían hacer en ahorro de tiempo y sobre todo en análisis de clientes, productos y demás, la respuesta de mi abuelo fue “esta máquina es un derroche de papel”… por aquel entonces las impresoras de rollo eran lo más avanzado.

En Internet ha pasado algo muy parecido hasta hoy, recuerdo un cliente de Netsuus que llegó muy preocupado, con mucho interés sobre lo que podíamos enseñar del mercado de Turismo online. Su requerimiento era “los últimos 3 años hemos crecido un 15% sostenido y queremos saber ¿porqué?” Muy sencillo, le respondí, “porque tu mercado ha crecido a este ritmo, y te ha arrastrado sin que hayas hecho nada para conseguirlo“. Muy probablemente el cliente pensaba que estaba teniendo un gran crecimiento, resultado de sus acciones “desconocidas”. En cambio, otras cadenas hoteleras han sabido aprovechar mejor el canal online.

El marketing y la medición son instrumentos para diferenciarnos y ser más eficientes, pero si no tenemos con qué compararnos no podemos afirmar verdaderamente si estamos aprovechando la oportunidad de mercado.

Como toda herramienta o disciplina de trabajo, el benchmarking no debe ser interpretado como un fin en sí mismo. Aunque me acuerdo de los Japoneses que sí lo hicieron en su día, su máxima durante décadas fue copiar al mejor para ser el segundo y en esa posición buscar la perfección, estrategia que les llevó a ser el país que hoy conocemos. Claro que no todos podemos ser el segundo, ni todos somos japoneses

En Netsuus realizamos informes de Benchmarking online por sectores, estos son algunos aspectos que destacaría del valor y el uso que se hace del benchmarking online:

1. Poner Contexto. Si crecemos un 15%, eso es mucho o poco, claro que dependerá de la velocidad de crecimiento de nuestro mercado. Conocer el mercado en el que nos movemos nos da una visión más acertada de nuestra realidad como empresa. También en los ratios de eficiencia, si convertimos un 3% de los usuarios de nuestra web, ¿es lo óptimo en nuestro sector o podriamos mejorar mucho más?. Tengamos en cuenta que según el tipo de producto que vendemos podemos estar variando entre 3 y 30%, no te gustaría saber quien está sacando mejor resultado, y si lo supieras, seguro que estarías continuamente observando sus movimientos, quizás no para copiarlo pero sí para aprender.

Como dice Avinash Kaushik, poner contexto es como ir en un coche con los cristales oscuros, y cuando los limpias te das cuenta que estás en medio de una carrera de competición.

2. Cuota de mercado. En periodos de crisis como ahora mantener cuota de mercado es la preocupación de muchas empresas, las ventas caen, los precios de ajustan, los presupuestos se recortan… pero de forma generalizada, entonces la lucha está en mantener la cuota de mercado respecto a tus compentidores. Y qué sucede con las nuevas empresas que aprovechan la situación para entrar en tu mercado con nuevas estrategias, como las low-cost? quieres conocerlas desde el primer día de su llegada o esperas descubrirlas en los titulares de los periódicos cuando ya son famosas?

Un ejemplo, recientemente ebay ha cambiado su modelo de negocio, al ebay clásico de subastas le han añadido para España el ebay anuncios, no crees que las empresas de clasificados online quieren saber qué impacto va a tener esto en su mayor competidor, en el mercado y en el resto de empresas? por supuesto que sí, pero no quieren esperar mucho, quieren saber cómo evoluciona desde el primer día que ebay ha tomado esta decisión.

3. Ser más eficientes. No digo que debamos copiar todo lo que hace nuestra competencia, bastante tenemos con fijarnos en nuestra empresa y convencer a nuestro departamento de tecnología para que nos haga caso. Pero nuestra competencia lucha por conseguir algo que debería preocuparnos, nuestros clientes. ¿Cómo se relacionan nuestros clientes con la competencia? cómo consigue captar su atención? qué palabras clave consiguen llevar más tráfico a nuestros competidores? cuando realiza campañas de marketing? cómo nos afectan sus campañas de marketing? que programa de afiliados está utilizando? … conocer de cerca nuestra competencia y las empresas que crecen más rápido nos da una ventaja competitiva, comparado a si no lo hacemos.

Por supuesto que no debemos obsesionarnos con esto, tampoco digo que debamos estar sentados sin hacer nada hasta conocer los datos de nuestra competencia. Conocer nuestra competencia nos da una información complementaria de mucho valor si ya estamos explotando nuestra información, en ningún caso nos va a dar luz sobre qué hacer si aún no conocemos nuestra propia empresa, ni somos capaces de actuar sobre los datos.

Cuanto mayor es el grado de competencia en un mercado, mayor debería ser el conocimiento que deberíamos tener de la actividad de las empresas en nuestro sector y su relación con los consumidores, especialmente en épocas de crisis.

Y tú, ¿qué opinas?

¿Hacéis benchmarking en tu empresa y sitio web?

¿Qué herramientas utilizáis?

Jaume

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